Як не можна назвати компанію

Наша сеть партнеров Banwar

Найбільш сильний і запам'ятовується ідентифікатор компанії - нейм - відіграє велику роль при формуванні цілісного образу бренду у споживача. Саме назва (почуте або прочитане) викликає в пам'яті у споживача образ бренду або асоціації, пов'язані з цією маркою. Про те, як не можна називати свою компанію і як визначити чи працює назва компанії чи ні, розповів директор Z & G. Branding Володимир Жолобов.

Здається, що немає нічого простішого, ніж створити назву. Треба взяти лише чистий аркуш паперу і півгодини вільного часу, щоб накидати з десяток варіантів, після чого вибрати найбільш вдалий і почати працювати! Однак не в кожному випадку таку назву залишиться в пам'яті споживача, викличе у аудиторії довіру, позитивні емоції, правильне сприйняття компанії і стане інструментом просування вашого продукту.

Методика оцінки «5Z»

Щоб дізнатися, чи гарний у вас назва, або вибрати найкращий варіант при розробці, необхідно оцінити назви за такою методикою. Вона дозволяє не тільки об'єктивно порівняти варіанти назв, але і зробити це досить швидко

1.Защіщенное

В оцінці назви за цим критерієм вам допоможе база ФИПС і патентний повірений. Необхідно перевірити назву на можливість реєстрації в Роспатенті (ФИПС). Всі товари і послуги в РФ розділені на 45 класів для чіткої сегментації конкуруючих товарів і послуг.

Перевірка здійснюється спочатку по базі зареєстрованих товарних знаків; якщо перша перевірка пройшла успішно, проводиться пошук серед знаків, які знаходяться в процесі реєстрації.

2. Що запам'ятовується

Важливо, щоб назва була легким для запам'ятовування. Для оцінки можна провести невеличкий експеримент. Згадати назву в розмові з людиною, який його раніше не чув, а через 10-15 хвилин попросити згадати його. Або при тестуванні на цільової аудиторії (ваших майбутніх клієнтів) показати п'ять варіантів назв, і попросити їх все відтворити на пам'ять, після цього записати назви, які в першу чергу згадують люди.

фото depositphotos

3. Звучне

Покажіть ваші назви цільової аудиторії, попросіть вимовити їх уголос. Чи виникли у людей складнощі? Поставили вони наголос в правильному місці? Проведіть тестування навпаки: скажіть назву і попросіть людини записати його. Якщо назва виявилася написано з помилками, є велика ймовірність, що людина, який почув назву з рекламного повідомлення або від знайомого, запам'ятає (запише) його з помилкою, і вже в подальшому йому буде складніше знайти вашу компанію або товар.

4. Значення і асоціації

Попросіть кількох людей назвати асоціації до назви. Запишіть їх і проаналізуйте. Чи хочете ви, щоб ваш продукт асоціювався саме з цим? Чи немає серед загального списку негативних образів? Чи не вводить чи назву в оману щодо діяльності фірми? Зверніть увагу, що у різних груп населення може бути різний асоціативний ряд на один і той же назву.

5. зацікавлювати

Назва повинна привертати до себе увагу споживачів і допомагати продавати ваш продукт. Назва повинна відповідати очікуванням вашої цільової аудиторії. Говоріть з вашими клієнтами на одній мові. При тестуванні задайте питання: «З якою назвою ви точно купите продукт (вказати категорію товару)?»

Оцініть кожну власну назву за п'ятибальною системою (5 - відповідає повністю / 1 - не відповідає повністю). Дані оцінки назви за цими п'ятьма критеріями вносяться в таблицю, після чого обчислюється середній бал. Назва, яка отримала найбільший бал, можна впроваджувати і використовувати.

зах
щенное Запо
міна
щееся звучить
ве Зна
чення
і асоціацію
циации Заін
тере
сови
вающее Сума
балів Середній
бал "Морський край" 1 4 4 4 4 14 3,4 "Іль піску" 5 3 2 3 3 12 3,2 "Риба дім" 1 4 3 4 4 11 3,2 "Русский улов" 5 4 4 5 5 23 4,6 "Смак моря" 3 4 4 4 4 18 3,8

Як не варто називати фірму

Для виробників вибір сприятливого назви - один з найпростіших кроків по формуванню свого позитивного іміджу в очах споживачів, тому до цього кроку вдаються дуже багато. Серед них і ті, хто дійсно відображає своє природну перевагу, і ті, хто приховує за «красивою вивіскою» свій нічим не примітний продукт.

Правильніше говорити про зв'язок імені бренду з продажами від зворотного, т. Е. Може ім'я відштовхнути споживача від покупки продукту або послуги. Так негативний вплив можуть надавати:

- Назви, розроблені без урахування місцевої мови, жаргону, культури або місцевої специфіки. До них відносяться такі назви, як Daewoo Kalos, яке перенесло ребрендинг і перетворилося в Chevrolet Aveo і ін.

- Назви, що не відповідають ціновим позиціонуванню бренду.

- Назви, що не відповідають позиціонуванню бренду. Ускладнюють просування продукту, не асоціюються з продуктом, заважають формуванню потрібного сприйняття споживачами.

Іноді на ринку виникають бренди, що викликають у споживачів подив. Зверніть увагу, що назва не повинна викликати неприємних асоціацій. Наприклад, банк «Падун» (реально існуючий в Братську) навряд чи викличе довіру у своїх клієнтів. Вимовте назву кілька разів у швидкому темпі, адже його будуть часто вимовляти по телефону. Назва для магазину побутових товарів «Радд» буде невдалим саме в вимові (на слух схоже з пологового будинку). Зверніть особливу увагу на можливість поставити наголос не на ту голосну, така помилка іноді кардинально змінює значення слова.

Якщо ви плануєте писати назву латиницею (наприклад, вам необхідно створити образ європейської марки), то зверніть увагу на складні літери і поєднання для російської аудиторії. Краще не використовувати букви c, h, g, j, s, k. Знання англійської в Росії до цих пір залишається на досить низькому рівні, особливо це стосується старшого покоління, тому неминучі різні труднощі і уточнення.

Ще складніше з назвами на менш поширених мовах. Якщо ви плануєте дати своєму бізнесу назва французькою, італійською або іспанською мовами, уникайте слів, читатися які будуть неоднозначно. І звичайно ж, позбавте вашого російського споживача від діакритичних знаків (è, ô,?, Ü,? І їм подібних), вони тільки вводять в оману. Так, наприклад, назва будинку високої моди Hermès правильно читається як «Ерме» з наголосом на останній склад, як це і властиво французькому.

Іншими прикладами частого помилкового вимови будуть:

Lamborghini - «Ламборгіні», італійська назва автомобілів містить поєднання ghi, що читається як ги, а не джи, це вірно і для поєднання chi - ки, а не чи.

Evian - «Евьyoн», назва бренду води вимовляється на французький манер.

Nike - «Найки», назва походить від імені богині перемоги Ніки (в англійському варіанті Найки).

Слідкуйте за перекладом. Іноді при виході на зарубіжний ринок компанії краще змінити назву. Часто слова, абсолютно нормальні в одній мові, звучать не зовсім пристойно в іншому. Наприклад, свого часу «Жигулі» змінили назву на «Лада» саме через невдалий співзвуччя «Жигулі» - жиголо.

Іноді необхідно лише злегка підредагувати назву. Так сталося з брендом локшини швидкого приготування «Доширак», яка спочатку вийшла на ринок з оригінальною назвою, в якому буква ш читається як с. На щастя, вони досить швидко усвідомили і виправили свою помилку.

Необхідно враховувати не тільки пряме значення слова, але і його сленгові значення. У кожній мові є слова, які мають загальноприйняте значення і непристойне переносне. Так, в італійському це будуть невинні картопля (patate) або птах (uccello), а в англійському особливий сенс має слово півень (cock) або вираз собачий стиль (doggy style) - хоча, здавалося б, що це відмінне назву для магазину одягу для домашніх тварин. Тому краще всього звернутися за консультацією до носія мови або хоча б перевірити слово в словнику сленгових виразів.

Втім, не завжди справа в перекладі, іноді важливий і культурний контекст. Наприклад, на французький ринок була випущена зубна паста під назвою Cue. Тільки через деякий час в Colgate-Palmolive дізналися, що у одного з французьких фривольних журналів аналогічну назву.

Не використовуйте побитих виразів. Кращий спосіб загубитися серед конкурентів - створити безлике назву. Дуже велика кількість назв будується за одним принципом, і їх надлишок на ринку погано позначається на запам'ятовування і впізнаваності.

Перш за все це відноситься до радянської спадщини, коли в промисловості використовували всілякі абревіатури: «Промсервіс», «УралПромСервіс», «Промсервіс-Урал», «ПромБуд», «Промбудсервіс,« ЕНЕРГОПРОМСЕРВІС »і т. Д.

Також це відноситься до назв, що містить слова будинок і світ. «Будинок вікон», «Світ меблів» - сотні подібних назв постійно трапляються на вивісках і тут же вивітрюються з пам'яті споживача. Зараз ця мода вже сходить нанівець, але до сих пір знаходяться власники, які вибирають подібні назви для свого бізнесу.

У 90-ті і на початку 00-х було модно створювати назви, що закінчуються на -oфф. «Немірофф», «Тінькофф», «Грузовозофф» - ці назви були особливо популярні в алкогольній сфері. Таке закінчення надавало бренду європейський шарм. На жаль, ринок швидко переповнився подібними брендами. Надалі такі назви сприймалися як застарілі.

Уникайте банальностей. Наприклад, магазини модного жіночого одягу: «Модниця», «Жіночий каприз», «Леді», «Модний силует», «Модний стиль», «Оксана», «Олена» і ін. - навряд чи запам'ятаються споживачам. Їх назви прості і нудні. Вони губляться в натовпі братів-близнюків, а значить, вже через тиждень покупниці буде складно згадати, як же називався той магазин, де вона купила цю милу блузку.

Текст: Володимир Жолобов, директор " Z & G. Branding "