Позиціонування товару, послуги, бренду на ринку

1. Що таке позиціонування товару, послуги, бренду на ринку?
2. Основні критерії позиціонування товару або послуги на ринку.

Наша сеть партнеров Banwar

Сьогодні ми розглянемо таку важливу становить маркетингу як позиціонування товару, послуги або бренду на ринку. Що таке позиціонування, для чого воно потрібне, які критерії для нього є найбільш важливими, як його правильно здійснювати, на що слід звертати увагу в першу чергу - про все це далі в сьогоднішній публікації.

Що таке позиціонування товару, послуги, бренду на ринку?

Позиціонування - це важливий маркетинговий прийом, під яким мається на увазі створення і підтримку певного образу товару чи послуги, що відрізняє їх від інших аналогічних брендів, представлених на ринку. Говорячи про методи переконання людей , Використовувані в бізнесі, я писав, що одним з основних методів є унікальність - люди психологічно схильні до придбання саме унікальних товарів і послуг. Так ось, позиціонування бренду - це якраз і є надання йому тієї самої унікальності, так потребує сучасний споживач.

Оскільки ринок вже перенасичений різного роду продукцією, то при позиціонуванні товару або послуги все частіше починають застосовувати не реальні, а вигадані властивості товару і послуги, розроблені маркетологами (наприклад, "для справжніх чоловіків", "для сильних духом", "для тих, хто цінує свій час "і т.п.). У будь-якому випадку, головна мета позиціонування бренду - як-небудь позитивно виділити його серед аналогічних.

Вперше поняття "позиціонування бренду" з'явилося порівняно недавно - в 1979 році його описали маркетологи Ел Райс і Джек Траут в своїй праці "Позиціонування: битва за вашу свідомість", який до цих пір активно використовується при вивченні основ маркетингу і методів просування товару. Проте, на сьогодні позиціонування товарів і послуг вже перетворилося на цілу науку, одне з ключових напрямків маркетингу. Його вивченням займаються величезна кількість маркетологів по всьому світу.

Сьогодні я хочу розглянути основні критерії позиціонування на ринку, які виділив Гай Кавасакі - американський маркетолог, один з перших маркетологів знаменитої компанії Apple, який відповідає в ній за просування бренду Macintosh.

Основні критерії позиціонування товару або послуги на ринку.

1. Позитивність. Перший найважливіший критерій позиціонування бренду полягає в тому, що він повинен створювати позитивний, позитивний образ. У це поняття Гай Кавасакі також вкладав неприпустимість ознак конкурентної боротьби при позиціонуванні на ринку: бренд повинен викликати позитивні емоції у потенційних покупців, але при цьому не створювати негативний образ конкурентним товарам і послугам. Таким чином, часто використовується в рекламі прийом "раніше я користувалася звичайним, але він погано справлявся, а тепер у мене є новий!", На його думку, є помилкою.

2. Клієнтоорієнтований підхід. Звичайно ж, при позиціонуванні товару або послуги, першочергова увага слід приділяти орієнтації на клієнта, на його потреби. Наприклад, позиціонування компанії як "лідер ринку в області", "нам довіряють 1 млн клієнтів", "ми - володарі престижних нагород" і т.п. є помилковою стратегією, оскільки розхвалює саму компанію, показує її зацікавленість в досягненні лідерства на ринку, що для клієнтів не має особливого значення. Їм набагато важливіше, щоб компанія могла вигідно, швидко і зручно вирішити їхні проблеми, а не свої.

3. Натхнення. Гай Кавасакі впевнений в тому, що успішне позиціонування товару на ринку неможливо, якщо сама компанія не буде вірити в свій товар, в те, що він дійсно є кращим і приносить людям користь. До того ж, такий стан справ веде і до підвищення мотивації персоналу , Що ще більше сприяє досягненню успіху в бізнесі і виходу компанії на лідируючі позиції.

4. Очевидність. При позиціонуванні товару або послуги неприпустимо використання чого-небудь, що може викликати двояке або невірне тлумачення. Потенційні клієнти не будуть будувати здогади: "а що саме мається на увазі ..?" - їм це абсолютно не цікаво. У цьому критерії Гай Кавасакі пропонує також частіше застосовувати для позиціонування бренду не тільки якісь раціональні цілі самої людини, а й більш глобальні і піднесені, наприклад, захист навколишнього середовища, отримання позитивних емоцій, отримання корисних знань і навичок і т.д.

5. Конкретика. Щоб позиціонування бренду було максимально успішним - воно повинно бути максимально конкретним. Тобто, потенційний клієнт повинен відразу розуміти, чи стосується вона до цільової аудиторії цього товару / послуги чи ні. Наприклад, позиціонування на ринку в дусі "абсолютний захист", "японське якість", вибір року "можна назвати невдалим, оскільки воно не відрізняється конкретикою.

6. Профільний підхід. Позиціонування бренду необхідно орієнтувати на про просування головного і конкретного товару або серії товарів, при цьому не потрібно згадувати про якісь супутніх дрібницях. Наприклад, при позиціонуванні побутової техніки не варто приділяти увагу послуг з її ремонту та сервісного обслуговування: потрібно робити упор тільки на ті вигоди, які споживач отримає від її використання, а про все інше його проконсультують в магазині вже при здійсненні покупки.

7. Релевантність. Якщо позиціонування на ринку товару або послуги направлено на конкретну цільову аудиторію, то цей товар або послуга має на 100% відповідати саме цієї цільової аудиторії, тобто, повинен бути релевантним. Наприклад, якщо бренд позиціонується як "для багатих людей", то він повинен на 100% враховувати інтереси і можливості саме багатих людей, а якщо "для пенсіонерів" - то, відповідно, пенсіонерів.

8. Тривалий період. Позиціонування бренду - це процес, який триває роками і навіть десятками років! Заради якоїсь невеликої рекламної компанії взагалі немає сенсу його затівати. Точно так само безглуздо в процесі просування товару або послуги на ринок періодично видозмінювати їх позиціонування. У споживачів в голові відкладеться позиціонування бренду, з яким вони будуть стикатися постійно, протягом багатьох років. Саме тому, наприклад, рекламні слогани найбільших світових корпорацій не змінюються десятки років з моменту з появи.

9. Оригінальність. І, нарешті, розробляючи стратегію позиціонування бренду, ні в якому разі не слід повторювати прийоми і методи позиціонування товарів і послуг конкурентів - така компанія відразу приречена на провал. Позиціонування на ринку має здійснюватися власним оригінальним і унікальним методом: клієнти психологічно проявляють набагато більший інтерес до чогось унікального, ну а якщо виявлять "плагіат", то відразу сформують негативну думку про товар і послуги, навіть не здійснюючи покупку.

Ось ці 9 основних критеріїв позиціонування на ринку товару, послуги, бренду виділив Гай Кавасакі. Поки писав цю статтю, одночасно приміряв все це на себе і позиціонування сайту Фінансовий геній , Адже це теж свого роду бренд. Мені бачиться, що переважно я все роблю правильно, і ці критерії у мене витримуються, але, звичайно, якісь - більше, а якісь - менше. А ви як вважаєте? Буду радий почути вашу думку в коментарях. До нової зустрічі!