«Пристебніться, або пристебнутий вас» - так звучить слоган нової кампанії з пропаганди безпеки дорожнього руху. Робота визнана найжорсткішою соціальною рекламою останнього часу. Що «Природно», то не бридко
МАЛЕНЬКА ДІВЧИНКА притискає до грудей іграшкову собачку. Скрегіт гальм, вибух і виття сирени. На екрані закривавлені тіла батьків дитини за розбитим лобовим склом. Дівчинка на задньому сидінні залишилася в живих, вона закриває обличчя руками. «Пристебнись, або пристебнутий вас», - вимовляє закадровий голос в той момент, коли медики закріплюють на ношах криваві простирадла з останками загиблих в автокатастрофі.
Коли сценарій цього ролика прочитали замовники кампанії з ГИБДД і спонсори проекту з Російського союзу автостраховиків (участь страховиків у витратах на соціальну рекламу - світова практика), їхньою першою реакцією був шок. «Відразлива», «страшна», «кривава» - такими епітетами нагородили роботу на спеціалізованих форумах рекламістів. Творці ролика з агентства «Природно» (входить в Media Arts Group) дійсно не пощадили почуттів глядачів. Ними рухали свої резони. Статистика аварійності ГИБДД невблаганна: в 2007 році на дорогах Росії загинули понад 33 тис. Чоловік - населення невеликого міста.
«У наших водіїв ставлення до ременів безпеки здебільшого поблажливе. Ми націлилися саме на аудиторію, хто не визначився - тих, хто вважає, що ремені несильно допомагають в аварійних ситуаціях. Таких людей потрібно вивести зі стану рівноваги, щоб зламати стереотипне ставлення », - пояснює генеральний директор« Природно »Наталія Агре.
В ході роботи Наталії самій довелося пережити шок. В першу чергу від результатів дослідження проблеми. Як з'ясувалося, три найпоширеніші причини смертельного результату при аваріях - непристебнуті ремені безпеки, водіння у п'яному стані і проїзд на червоне світло. Так, 30% водіїв переконані: ремені безпеки не тільки не рятують людини, а й поглиблює наслідки аварії. При цьому кухоль пива вважається дрібничкою, після якого можна сідати за кермо. А по проїздах на червоне світло Росія і зовсім сама «розхлябана» країна.
Ці три проблеми і лягли в основу нової соціальної кампанії.
Жахи найголовніше ведмедиків
Переглянувши КОЛЕКЦІЮ зарубіжної реклами безпеки руху, команда «Природно» прийшла до висновку: агітація повинна бути максимально дохідливій, жорсткою і агресивною. Такі ролики викликають відторгнення і неприязнь, але в Європі вони вважаються ефективними. У Росії ж агітація за безпеку на дорогах представлена практично однієї нейтральної «Мишкова кампанією».
«Мишкиной кампанією» рекламісти називають спільний проект Російської страхової компанії (РСК) з ГИБДД і фондом «Народна ініціатива». Звернення «Пристебни найдорожчого!», «Простягни руку на переході найменшому!» І «Зебра найголовніше всіх коней!» Розмістилися на зовнішніх щитах уздовж автострад найбільших російських міст.
Головний персонаж кампанії - плюшевий ведмедик. «Образ асоціюється з дитиною. Ми спиралися на таке почуття, як любов до дітей », - пояснили в РСК. У компанії впевнені, що їх проект помітний. Наталя Агре не погоджується: «Кампанія мила, подобається народу, але тільки нікого не змушує пристібатися». В її фаворитах - роботи іншого штибу.
Наприклад, ролик Mess (англ. «Неприємність, місиво»), випущений урядом Ірландії. Молода пара обіймається, сидячи на кам'яному парапеті, коли поруч на дорозі відбувається зіткнення двох автомобілів. Один з них вилітає за проїжджу частину, врізається в парапет і вбиває хлопця. Пасажири автомобіля також мертві. Дівчині переламали ноги. Далі в фарбах - приїзд швидкої, плач дівчини над тілом коханого, впізнання трупа батьками в морзі і оперування дівчата. Суд з'ясовує, що виною всьому - обгін з перевищенням швидкості і вистрибнула під колеса собака. В останньому кадрі дівчина в інвалідному візку сидить над могилою улюбленого.
Там же, в Ірландії, виконана і дуже емоційна робота на тему ременів безпеки. Головний меседж: «Якщо ти не пристібаєшся, ти можеш вбити свого сусіда». Дві молоді пари відправляються в поїздку. Пристібаються все, крім хлопця на задньому сидінні. Він ніжно обіймає свою подругу, але в цей час відбувається зіткнення. У сповільненій зйомці показано, як на підводному човні молода людина починає «літати» по машині і ненавмисними рухами вбиває своїх попутників.
Цей ролик багато рекламістів наводять як приклад ефектною роботи. Однак доречність шокової терапії в вітчизняних соціальних роликах викликає великі сумніви.
Із слабкими нервами вхід заборонено
ШОКУЮЧА соціальна реклама в Росії недоречна, більш того - небезпечна. Така думка Гюзелли Ніколайшвілі, доцента факультету прикладної політології Вищої школи економіки, директора АНО «Лабораторія соціальної реклами». З її точки зору, жорсткі, натуралістичні ролики викликають у росіян агресію і бажання діяти всупереч. Особливо у психологічно неврівноважених людей - як раз тих, хто найчастіше робить наїзди і потрапляє в аварії. Вони хизуються тим, що сідають за кермо непристебнутими і їздять на червоне світло.
В Європі шок змушує людину вийти зі свого кокона і звернути увагу на проблему, пояснює свою позицію Гюзелла Ніколайшвілі. Але росіяни довгі роки перебувають в стані нестабільності, регулярних психічних ударів і пресингу. І шок в рекламі викликає у них тільки відторгнення.
Коли роботу агентства «Природно» почали транслювати в кінотеатрах і на п'яти кабельних каналах, заміри реакції аудиторії підтвердили побоювання експертів. Ролик дійсно не сподобався: 49% глядачів заявили, що він занадто жорсткий, кривавий. Але разом з тим майже 60% зізналися, що змінили своє ставлення до проблеми. А 63% опитаних після кіносеансу сказали, що тепер стануть частіше пристібатися. Наталя Агре вважає це доказом вірного вибору тональності повідомлення.
В кінцевому підсумку з нею погодився і замовник. Глава ГИБДД Віктор Кирьянов заявив кореспонденту СФ: «Зараз приходить розуміння того, що соціальна реклама неефективна, якщо вона є просто нагадуванням або повчанням. Ми повинні достукатися до нашої аудиторії, зачепити певні струни в душі учасника дорожнього руху ».
У рекламістів на цей рахунок особлива думка. «Переляк ефективний для більшості нових тем, але довго на цій емоції не протримаєшся», - вважає Олександр Алексєєв, президент Клубу арт-директорів Росії, віце-президент Союзу творців соціальної реклами. Він бачить аналогію проекту ГИБДД з кампанією податківців десятирічної давності. В епоху, коли авторитет держави, наближався до нуля, заклик «Заплати податки - і спи спокійно» справив серйозний ефект. Олександр Алексєєв згадує: «Послання податкової поліції моментально звернуло на себе увагу. Воно звучало як заклик "Ти не правий, злякайся і так не роби". Але незабаром податківці перестали загрожувати кийком в надії залякати людей. Міністерство з податків і зборів почало будувати свої комунікації на закликах до особистої відповідальності ».
Таку ж тактику взяло на озброєння і агентство «Природно».
Полігон для концепцій
ДВА РОЛИКА, які продовжують кампанію, набагато м'якше і спокійніше, ніж стартовий ужастик.
Головна героїня - молода дівчина, яка розповідає про свого бойфренда в минулому часі: «Він завжди говорив:" Мені дуже пощастило як чорт "». Глядачі бачать, як хлопець встигає забігти в закривається ліфт, де його чекає дівчина. Потім зворушливі картини щастя удвох: взявшись за руки, вони біжать кудись, після їдуть в машині. Вона посміхається: «Пам'ятаєш, як ми любили? Як зустрілися? Як поспішали жити і завжди встигали ... »Не зменшуючи швидкості, хлопець проїжджає на червоне світло, і в цей момент відбувається зіткнення з вантажівкою. Машина кілька разів перевертається. «Тобі пощастило: ти помер відразу», - резюмує дівчина, яка, як тепер може бачити глядач, сидить в інвалідному кріслі.
У ролику з дівчиною-інвалідом набагато сильніший інсайт, ніж в роботі про ремені безпеки, впевнена Тетяна Тютюнник, креативний директор BBDO Moscow: «Зовсім не обов'язково показувати гору трупів, щоб люди повірили в історію. Ці кадри вони бачать щодня в "Дорожньому патрулі" та інших передачах. Історія про померлого хлопця, з вини якого дівчина все життя проведе в інвалідному кріслі, чіпляє сильніше ».
Спеціально для столичної публіки в рамках кампанії розроблений третій ролик - за участю ресторатора Аркадія Новикова. Героя вибирав особисто глава ГИБДД Віктор Кирьянов.
На екрані Аркадій Новіков звично елегантний. «Мої гості знають толк у вині ...» - довірчим тоном повідомляє ресторатор. Після чого попереджає, що навіть один ковток алкоголю може погубити життя, і закликає не сідати за кермо нетверезими.
Ролик гранично нейтральний - і це викликає у творців сумніви в його ефективності. Наталя Агре міркує: «Який з трьох роликів сильніше подіє на глядача, поки важко передбачити. Підозрюю, що ролик з Новіковим спрацює гірше - він занадто інтелігентний для теми пияцтва за кермом ».
«Глядачеві не раз демонстрували інші ролики з Аркадієм Новиковим, наприклад рекламу шоколаду" Золота марка ". Новий же помітять, тільки якщо він буде крутитися з ранку до ночі, - впевнений Олександр Алексєєв.- Для дуже сильною ідеї досить кількох показів по ТВ, її все одно запам'ятають. Скажімо, побачивши одного разу ірландський ролик про непристебнутий хлопця, який став причиною смерті своїх друзів, його не забудеш ». А ось нейтральний ролик з селебріті стане помітним явищем лише при численних показах. Це означає серйозні витрати на розміщення, в тому числі і на ТБ, до яких рекламодавець не готовий.
Наша сеть партнеров Banwar
Вийти з підпілля
ГИБДД могла б розраховувати на безкоштовний ефірний час в рамках 5% квоти на соціальну рекламу. Але надії на домовленості примарні. За прогнозами експерта, близького до телевізійної індустрії, ролик може претендувати не більш ніж на пару безкоштовних ефірів: «Навіть якщо сторони домовляться про безкоштовне ефірі, ролик прокрутять всього один раз, і далеко не в прайм-тайм. Номінально ефір буде, але ніхто показ не побачить ».
Перший ролик (про дівчинку, яка лишилася сиротою) показували в 106 російських кінотеатрах перед сеансами і на п'яти відвідуваних кабельних каналах: «365 днів ТБ», «Авто плюс», Російський канал бойових мистецтв, «Индия ТВ», «Комедія ТБ». За підрахунками Леоніда Тюлєнєва, медіадиректора агентства Magic Box, таке розміщення обійшлося рекламодавцю в 22-23 млн руб.
Якби ГИБДД вийшла на федеральні канали, вартість розміщення роликів, за словами Леоніда Тюлєнєва, могла б зрости до 282 млн руб. (Понад $ 10 млн). «Це великий бюджет для будь-якого рекламодавця. Навряд чи ГИБДД знайде кошти на таку велику рекламну кампанію », - зауважує він.
Попаданню цього ролика на ТВ завадили дві основні перешкоди. По-перше, зайва натуралістичність картинки. По-друге, принципове небажання телеканалів розміщувати соціальну рекламу на безкоштовній основі: на ній вони втрачають частину прибутку (обсяг реклами на ТБ обмежений за часом) і все одно змушені платити податок за її розміщення.
У минулому році виконавчий директор Союзу творців соціальної реклами Ігор Збронжко намагався прилаштувати на телеканали ролик агентства Lowe Adventa. Роботу про наслідки пияцтва за кермом взяли лише на каналах «Зірка» і «Мир». Федеральні гравці як зазвичай в ефірі відмовили. «Причини для відмови завжди одні й ті ж - починаючи від аргументів, що сітка мовлення вже зверстана, а рекламні блоки розписані на півроку вперед, і закінчуючи тим, що ролик нібито не вписується в стилістику каналу», - розповідає Ігор Збронжко.
Однак підгрунтя відмовок все та ж: телеканалам не вигідно пускати в ефір соціальну рекламу безоплатно. «Щоб такі ролики миготіли на ТБ, потрібно змінювати законодавство, - впевнений Ігор Збронжко.- Наприклад, ввести правило не враховувати соціальну рекламу під час підрахунку загального обсягу реклами каналу».
Зараз експеримент агентства «Природно» триває. Який з трьох форматів - ужастик, мелодрама або тестімоніал (рекомендація) - виявиться найбільш дієвим, стане ясно після дослідження реакції аудиторії. Воно ж остаточно покаже, чи доречна шокова терапія в російських реаліях.
Ніна Даніліна
07.03.2008 Секрет фірми
Вона посміхається: «Пам'ятаєш, як ми любили?
Як зустрілися?